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做對事：客戶的心思你要猜（上）
作者：丁興良 日期：2012-10-24 字體：[大] [中] [小]
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"做對事"比"找對人"、"說對話"更重要。因為，你和客戶關系很"鐵"，但你的產品很"爛"，客戶不敢要你的產品；你的產品"沒得說"，但不合客戶的"口味"，客戶不愿意要你的產品。大客戶銷售三部曲之三
大額產品銷售成功的關鍵是找對人、說對話、做對事。做對事的內涵除了確保你的產品本身質量過關之外，更重要的是要了解客戶的需求，繼而想辦法使你的產品"正是客戶想要的"。因為，即使你與客戶的關系再好，如果你的產品不符合行業標準客戶也不會接受；即使你的產品完全符合標準，如果不合客戶的"口味"客戶也不會選擇它。
了解客戶真實需求是對項目評估標準有力的補充，對客戶的需求越了解，做出來的解決方案就會越有把握，項目評估的優勢當然就會越明顯，項目成交的可能性也就會相應增大。所以說，了解客戶真實需求是大客戶銷售成功的關鍵因素之一。
了解客戶需求一共分為四個方面。
一、 挖掘客戶真實需求，讓銷售成為可能
案例1一開發客戶對CRM系統的需求
銷售顧問大拿上次拜訪王經理向他推薦CRM系統時，王經理只是說"考慮考慮"就把他打發走了。大拿是個輕易不肯放棄的人，在做了充分的準備之后，再一次上門拜訪王經理。
大拿：王經理，你好！昨天我去了L公司，他們的辦公自動化系統已經正常運行了，他們準備裁掉一些人以節省費用。（引起話題—與自己推銷業務有關的話題）
王經理：不瞞老弟說，我們公司去年就想上CRM系統了，可經過考察發現，很多企業上CRM系統錢花了不少，效果卻不好。（客戶主動提出對這件事的想法—正中下懷）
大拿：真是在商言商，王經理這話一點都不錯，上馬一個項目就得謹慎，大把的銀子花出去，一定得見到效益才行。只有投入沒有產出，傻瓜才會做那樣的事情。不知王經理研究過沒有，他們為什么失敗了？
王經理：CRM也好，ERP也好，都只是一個提高效率的工具，如果這個工具太先進了，不適合自己企業使用，怎能不失敗呢。（了解到客戶的問題）
大拿：精辟極了！其實就是這樣，超前半步就是成功，你要是超前一步那就成先烈了，所以企業信息化絕對不能搞"大躍進"。但是話又說回來了，如果給關公一挺機槍，他的戰斗力肯定會提高很多倍的，你說對不對？（再一次強調CRM的好處，為下面推銷做基礎）
王經理：這點我們認同，但是有一個問題啊，廠家的出發點往往是如何將產品銷售出去，所以總是用各種理由來說服我們上項目，而我們又不得不謹慎行事。（了解到客戶目前沒有采購CRM的真實原因）
大拿：是啊，這點我們也很重視，對我們來說，如果客戶不能成功，那么以后的任何服務都不復存在，也就不存在什么收益。所以，我的觀點是：什么樣的人我們就給他什么樣的工具。比如說L公司，如果讓他們上CRM系統肯定是要失敗的，因為CRM、ERP這樣的系統幾乎是對整個企業業務流程的再造，這么大的一項變革，一定要一步一步來。而且，如果沒有經驗豐富的系統分析師做指導，也是很難成功的。所以當時我建議他們先上辦公自動化系統，這樣對他們原有的流程改變并不大，但可以在很大程度上提高他們的辦公效率。事實證明，這種漸進的方式是成功的。（引用客戶見證過的實例，分析CRM的好處，激發客戶對CRM軟件的想法）
王經理：你認為怎樣才能保證一個企業的信息化建設是成功的呢？
大拿：首先，企業的高層必須全力支持；其次，一定要有經驗豐富的系統分析師做指導；再次，必須有品質過硬的產品。這三點缺一不可。企業信息化建設是對一個企業內部流程的變革，改造領導意識是其起點。同時，既然是一場變革，它就必然會涉及部分人的利益，這也需要企業高層的支持。另外，有優秀的系統分析師做指導也是十分關鍵的。這絕對不是一個好產品所能替代的。你說是不是這樣的，王經理？
王經理：一點不錯，真是這樣。雖然我們公司也想改變，但我們從來不會因為一時的沖動做出決定。這個問題畢竟會牽涉到各個部門的利益，我不清楚各部門對這個問題是怎么想的，我們還需要討論討論。（提出目前的困惑）
大拿：我完全理解，你這是對企業負責。如果僅僅是為了這個，我想我能夠從很多方面配合你的工作，畢竟我們是朋友嘛。你還有沒有其他顧慮呢？時間不等人呀。（引起急迫感）
王經理：你也知道，這兩年我們這一行的生意難做呀，我們今年的費用已經超了，這事最快也要等到明年才行。
大拿：費用你不用擔心，這種投入是逐漸追加的。這樣好不好，你定一個時間，把各部門的負責人都請來，讓我們的售前工程師給大家培訓一下企業信息化的相關知識。這樣你也可以了解一下你的部下都在想什么，做一個摸底，你看如何？（提出下一步的解決方案）
王經理：也好。
這樣你也可以了解一下你的部下都在想什么，做一個摸底，你看如何？ 案例討論
成功之處 舉例1.引導需求—— 提升客戶對CRM的認識，為推銷CRM軟件做基礎
王經理，你好！昨天我去了L公司，他們的辦公自動化系統已經正常運行了，他們準備裁掉一些人以節省費用。（引起話題——與自己推銷業務有關的話題）
2.分析客戶的顧慮——對CRM有需求為什么不采購？認為其他企業失敗的原因在哪里？
不知王經理研究過沒有，他們為什么失敗了？
3.引起對現狀的不滿——利用客戶見證過的實例，分析沒有CRM的危害、有CRM的好處
所以當時我建議他們先上辦公自動化系統，這樣對他們原有的流程改變并不大，但可以在很大程度上提高他們的辦公效率。事實證明，這種漸進的方式是成功的。
4.增加痛苦——進一步增加客戶的痛苦，引起憂慮
你還有沒有其他顧慮呢？時間不等人呀。（引起急迫感）
5．提出解決方案——讓客戶自己認可CRM軟件的好處
首先，企業的高層必須全力支持；其次，一定要有經驗豐富的系統分析師做指導；再次，必須有品質過硬的產品。這三點缺一不可。
6．有下一次承諾——給客戶一個建議
明確需求往往是表象上的內容，高明的銷售顧問一定會發現其背后的問題所在；同時，明確需求越多，客戶購買的意識越強烈需求分析
區別 定義 舉例與注解 備注
需求
需求是由買方陳述出來的一種可以由賣方滿足的要求和欲望· 銷售活動中成功人士以問題形式進行調查（或探索）的模式
· 設法發現隱含的顧客需求并將其培育成明確的需求所有的銷售都始于需求，同時需求是需要被引導與激發的
隱含需求如果買方的陳述聚焦于一個痛苦、難題，就是隱含需求
例如：
· 我對服務遲緩不滿意
· 當……出毛病時……
· 我擔心利率會增長到……
隱含需求往往表現為痛苦、難點、不滿意，越多行動力越強，認可度越大
明確需求如果買方對你提供的對策表達出一種清晰的欲望或愿望時，就是明確需求
例如：
· 我想要反應時間更快……
· 我真正需要的是99％的可靠性
· 最理想的狀態是，利息會固定在……
二、 隱含需求比明確需求更重要
案例2——老太太買李子
一條街上有三家水果店。一天，有位老太太來到第一家店里，問："有李子賣嗎？"店主見有生意，馬上迎上前說："老太太，買李子啊？您看我這李子又大又甜，還是剛進來的，新鮮得很呢！"沒想到老太太一聽，竟扭頭走了。店主很納悶：奇怪啊，我哪里不對得罪老太太了？
老太太接著來到第二家水果店，同樣問："有李子賣嗎？"第二位店主馬上迎上前說："老太太，您要買李子啊？""啊。"老太太應道。"我這里李子有酸的也有甜的，您是想買酸的還是想買甜的？"店主回答。"我想買一斤酸李子。"老太太說。于是，老太太買了一斤酸李子就回去了。
第二天，老太太來到第三家水果店，同樣問："有李子賣嗎？"第三位店主馬上迎上前說："我這里的李子有酸的也有甜的，您是想買酸的還是想買甜的？""我想買一斤酸李子。"老太太說。第三位店主一邊給老太太稱酸李子一邊問道："在我這兒買李子的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買酸的呢？""哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子。""哎呀！那要特別恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這樣會照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣啊！""哪里哪里，懷孕期間當然最要緊的是吃好、胃口好、營養好啊！""是啊，懷孕期間的營養是非常關鍵的，不僅要多補充些高蛋白質的食物，聽說多吃些維生素豐富的水果，生下的寶寶會更聰明些！""是嗎？哪種水果含的維生素更豐富些呢？""很多書上說獼猴桃含維生素最豐富！""那你這兒有獼猴桃賣嗎？""當然有，您看我這里進口的獼猴桃個大汁多，含維生素多，您要不先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗？"這樣，老太太不僅買了一斤酸李子，還買了一斤進口的獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來這家店里買各種水果。
類型 店主階層 考慮焦點 需求引導
第一位店主 菜鳥 自己的產品——李子 沒有挖掘需求，只是推薦產品
第二位店主 中鳥 客戶的明確需求——表面需求 有對表面需求的了解，滿足需求而已
第三位店主 老鳥 客戶背后的隱含需求——真正需求 有對真正需求的引導，提供解決方案案例分析
開發需求的過程
暗示需求明確需求我需要立刻改變幾乎是完美
我有一點不滿意我的問題越來越大了
三、挖掘需求是銷售顧問專業化的體現
所有的銷售都始于需求，同時需求是需要被引導與激發的。客戶花錢一定會思考值得與否，如果客戶感覺花錢解決一點點小問題，就會認為不值得；如果銷售方能夠把問題進一步擴大化，從客戶最初感覺到的小小的缺點開始，一點點擴大客戶的問題、困難與不滿，讓客戶感覺痛苦非常大，必須馬上解決，否則會帶來更大的痛苦，客戶就會意識到需要立即付諸行動改變現狀。
案例3：一般的銷售人員
賣方：在這部分運作中你是用的施樂復印機設備嗎？ (情況型問題)
買方：是的，我們有3臺這樣的設備。
賣方：你的操作人員用起來有困難嗎？(難點型問題)
買方：這種設備的確很難操作，但我們已經培訓過他們如何使用了。(隱含需求)
賣方：我們的新施樂M系統可以解決難以操作的問題。 (提供解決辦法)
買方：購買這套系統需要多少錢？
賣方：大約12萬元人民幣。
買方：(驚訝)12萬元人民幣!!!僅僅是讓一種設備更便于操作!你一定是在騙我!
總結：
賣方發覺了一個小的隱含需求——“這種設備的確很難操作”——但無論如何不值得花12萬元人民幣去買一種解決方法。以價值等式為條件，問題需要解決的程度與需要花費的費用不能平衡。但如果系統的價格僅僅是120元而不是12萬元呢?買方還會有如此消極的反應嗎?也許不會。
然而，對于技巧嫻熟的銷售人員而言，高昂的價格不再是掣肘銷售的最大難題。我們來看下面的例子。
案例4： 技巧嫻熟的銷售人員
賣方：你的操作人員用起來有困難嗎？ (難點型問題)
買方：這種設備的確很難操作，但我們已經培訓過他們如何使用了。(隱含需求)
賣方：你說它們很難操作，那么對你們的產量是否有影響？(內含型問題)
買方：(認為是個小問題)很少，因為我們特別培訓過3個人如何使用。
賣方: 如果你們只是培訓3個人如何使用，那不會產生工作瓶頸問題嗎？(內含型問題)
買方：(仍然認為這不是一個很重要的問題)不,只有當一個操作員離職，我們在等待一個受過培訓的替補者時才會有麻煩。
賣方：聽起來使用這些機器的困難只有在受過培訓的操作員有人事變動時才會有，是這樣嗎？(內含型問題)
買方：(承認是一個比較大的問題)是的，一般人不喜歡使用這種施樂復印機設備，而操作員通常都不會工作很長時間。
賣方: 這種人事變動對培訓費用來說意味著什么？(內含型問題)
買方：(看到了更多問題)一個操作員需要幾個月才能熟練操作，這期間工資和各種福利一共需要大約4000元。此外我們還要支付500元給施樂公司，這是新操作員在他們Southampton工廠接受實地培訓的費用，再者還需要1000元的差旅費。所以每培訓一個操作員要花去5000元——今年到目前為止，我們至少已經培訓5個操作員了。
賣方:也就是說，在不到6個月的時間內你們已經花了25，000多元用于培訓了。如果在6個月中你們已經培訓5個人了，那么在任何時候似乎你們都不會是同時有3個操作員一起工作，這又使產量降低了多少呢？(暗示問題)
買方：并不多。當出現瓶頸現象時，我們會說服兩個操作員加班加點工作，或者我們把活兒送到外面去做。
賣方:加班加點不會增加更多的成本嗎？(暗示問題)
買方：(意識到了問題是相當嚴重的)是，加班時的工資是平時的2.5倍。即使是有額外的報酬，操作員仍然不愿加班——經常加班也許是人員變動頻率如此之高的原因之一。
賣方:我想，把活兒送到外面去做同樣會增加成本，但這并不是把活兒送出去干的惟一問題，應該還存在其他一些問題，比如質量是否會受到影響？(暗示問題)
買方：這也是我最不滿意的一點。我們對自己生產的每一件產品的質量都有嚴格的監督，但當把活兒送到外面去做時，產品的質量只能由他們控制，只能聽之任之了。
賣方: 不僅如此，被迫拿到外面去做的活兒的工期進度也完全由其他人控制了。(暗示問題)
買方：別再提了!我剛才打了3個小時電話催要一批已經誤期的產品。
賣方:從你所談的這一切中我可以知道，因為你們的設備很難操作，致使你們已經花了25，000元培訓費，并且又為很高的人事變動頻率付出了巨大代價。在生產上又存在瓶頸問題，這又使你要支付很高的加班費，并迫使你把活兒送出去做。活兒送到外面去做又不能令人滿意，因為你不能保證質量和工期。(總結問題)
買方：如此說來這些施樂復印機設備的確引發了很嚴重的問題。
總結：
賣方對于買方的價值等式產生了什么影響?一個小問題現在已經成了非常嚴重的問題——要花去很多錢——12萬元人民幣的解決辦法不再是不可思議的了。這就是大生意中暗示問題的中心目的，賣方抓住買方認為是很小的問題放大再放大，直到大得足以讓買方付諸行動購買他們的產品。
結論：當客戶的隱含問題都被挖掘出來、問題的嚴重性引起客戶的重視時，客戶與你成交的可能性就會大大提高。
引申行動力
一個人要產生行動只有兩個原因：追求快樂，逃離痛苦！而且，逃離痛苦的行動要比追求快樂大得多！（未完待續）
丁興良 工業品營銷研究院院長，中國工業品實戰營銷創始人，中國工業品營銷資深咨詢專家，國內最早致力于工業品營銷研究的領航人， 15年工業品營銷研究的專業背景，13年工業品營銷專業咨詢與培訓經歷， 200多家工業品營銷咨詢項目經驗，1000多場的營銷培訓經驗，出版工業品營銷專業書籍68本。 工業品營銷研究院 www.china-imsc.com 電話：021_68885005*818 Email:liangxin@china-imsc.com